?撰文｜大可
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
近年來(lái)，小眾高奢品牌市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的閉店潮。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌們，如今紛紛從各大商圈和輿論場(chǎng)中淡出，野獸派便是其中之一。
這個(gè)曾經(jīng)以“花店”身份聞名遐邇的品牌，如今已然悄然淡去。談及“生活方式品牌”這一歸類，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)下，不僅品牌提及頻次降低，行業(yè)討論時(shí)也或多或少帶著暗諷批評(píng)的語(yǔ)調(diào)。野獸派們的故事，不僅是一個(gè)品牌的興衰史，更是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的縮影。
野獸派，
從“花店”身份銷聲匿跡？
野獸派，這個(gè)在2011年底誕生于微博的花藝品牌，最初以“故事訂花”模式迅速走紅。顧客通過(guò)私信講述自己的故事，創(chuàng)始人相海齊則根據(jù)這些故事搭配獨(dú)一無(wú)二的花束，并通過(guò)微博分享這些故事和花束，這種獨(dú)特的營(yíng)銷方式，讓野獸派在短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲，并成功打響了品牌知名度。
得益于創(chuàng)始人媒體履歷積累下的豐富人脈，野獸派在其積累起一定的人氣后，便先后邀請(qǐng)了十?dāng)?shù)位當(dāng)紅明星代言，即便請(qǐng)不到代言，也找機(jī)會(huì)與她們產(chǎn)生關(guān)系。與野獸派合作的藝人，先后有鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌等，值得一提的是，高圓圓、林心如、Angelababy的婚禮也是野獸派布置的。
在明星的加持下，野獸派成功站上了高端位置。33枝玫瑰組成的鮮花筒售價(jià)1999元，一套真絲家居睡衣售價(jià)2250元，一個(gè)永生花的旋轉(zhuǎn)音樂(lè)盒售價(jià)1699元，即使價(jià)格高昂，野獸派依然積累了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
2015年2月，野獸派剛?cè)腭v天貓，雙11就成交了371萬(wàn)，并且拿下了1400萬(wàn)的年銷售額。2017年，天貓旗艦店成交1.6億，雙11創(chuàng)下2228萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。甚至于到了2021年，勢(shì)頭依然不減，2021年，野獸派新品單戀銷售額30分鐘破900萬(wàn)，1小時(shí)破千萬(wàn)。
隨著品牌的發(fā)展，野獸派逐漸從單一的花藝品牌轉(zhuǎn)型為涵蓋香氛、家居服、家紡、家飾、家具、珠寶配飾、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域的藝術(shù)生活品牌。其產(chǎn)品線不斷豐富，門店也遍布全國(guó)多個(gè)城市，成為高端品牌O2O的先行者。
然而，在曾經(jīng)火熱的鮮花市場(chǎng)，野獸派卻逐漸失去了往日的輝煌。
如今的野獸派，官網(wǎng)可查的門店已從47家變?yōu)?1家門店。隨著拼多多、盒馬鮮生等電商品牌的加入，鮮花行業(yè)卷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者越來(lái)越務(wù)實(shí)，對(duì)于高價(jià)花束的接受度逐漸降低。與此同時(shí)，野獸派在鮮花市場(chǎng)的定位也顯得愈發(fā)尷尬。其花束價(jià)格高昂，卻難以在品質(zhì)上與普通花店拉開(kāi)明顯差距，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比產(chǎn)生質(zhì)疑。?
野獸派官網(wǎng)
在家居領(lǐng)域，野獸派的輝煌時(shí)刻也已過(guò)去。在曾經(jīng)野獸派霸榜的家紡和家飾賽道，銅師傅旗艦店
、zarahome官方旗艦店、朱炳仁旗艦店、大英博物館旗艦店、中國(guó)國(guó)家博物館旗艦店、baccara、巴卡拉旗艦店、ety家居旗艦店、橙舍旗艦店等品牌已然“異軍突起”，要么有性價(jià)比，要么夠?qū)I(yè)，要么有內(nèi)涵，已然很難見(jiàn)到野獸派的身影。在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的品牌。
除了在香氛領(lǐng)域野獸派守住了自己的“陣地”，其他方向上，已然難以與新勢(shì)力抗衡。當(dāng)然，過(guò)去一年在淘寶天貓榜單中，國(guó)貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘寶天貓平臺(tái)唯一一個(gè)市占率超過(guò)3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。
產(chǎn)品質(zhì)量頻頻受質(zhì)疑，
品牌力滑坡嚴(yán)重？
與在銷量上的滑坡相對(duì)照的，是近年來(lái)，野獸派的產(chǎn)品質(zhì)量頻頻受到消費(fèi)者質(zhì)疑。
其中，最為引人注目的是2022年登上熱搜高位的事件——消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠。事件背景是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，野獸派推出的“桂花烏龍”系列香水與名創(chuàng)優(yōu)品某款香水由同一家代工廠生產(chǎn)，但價(jià)格卻相差14倍。這一發(fā)現(xiàn)迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和質(zhì)疑，不少消費(fèi)者認(rèn)為野獸派的產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高，品質(zhì)卻難以匹配其高價(jià)。?
圖源 微博
事實(shí)上，網(wǎng)友對(duì)野獸派的產(chǎn)品質(zhì)量存在疑問(wèn)不僅是在價(jià)格上，也是在同一天，野獸派又因#成本255元參王茶翻倍賣568元#引發(fā)熱議。
圖源 微博
野獸派對(duì)此事尚未作出正面回應(yīng)，但這一事件無(wú)疑對(duì)其品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。
此外，野獸派還曾因銷售的“羽心堂黑鉆參王茶”存在虛假宣傳問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。行政處罰信息顯示，野獸派曾銷售的“羽心堂黑鉆參王茶”購(gòu)價(jià)成本255.6元/盒，售價(jià)568元/盒，翻了一倍。該商品頁(yè)面宣傳“不僅能夠舒緩疲勞、提升睡眠和視力，還可以調(diào)理熬夜后的脾胃，補(bǔ)氣養(yǎng)血”等內(nèi)容，構(gòu)成普通食品發(fā)布廣告聲稱具有保健功能的行為，并且產(chǎn)品本身不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，被上海徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10.61萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得6248元。
除了代工廠爭(zhēng)議外，野獸派的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也被頻頻曝出。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，購(gòu)買的80元一支的玫瑰是噴色的花朵，這類產(chǎn)品甚至存在健康問(wèn)題。
圖源 小紅書
不僅僅是噴色的鮮花，野獸派產(chǎn)品存在毯子飛毛、睡衣脫線、玩具品控差等問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，還進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)野獸派產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
消費(fèi)者在小紅書上吐槽不斷，“購(gòu)買的野獸派香薰剛放上車一天就脫膠了，且無(wú)法退貨退款”“聯(lián)名款香水香精味重”“真絲睡衣不到一月脫線”.......這樣的用戶體驗(yàn)無(wú)疑讓消費(fèi)者對(duì)野獸派的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。?
圖源 小紅書
圖源 小紅書
除此之外，野獸派作為一個(gè)小眾高奢品牌，其品牌溢價(jià)一直備受關(guān)注。穿斗篷的旋轉(zhuǎn)音樂(lè)告白兔永生花3344元，12支熊貓玫瑰系列花盒1314，99支玫瑰組成的玫瑰花筒6999元.....此前，消費(fèi)者或許還能夠接受“講故事”的高價(jià)產(chǎn)品，但隨其質(zhì)量頻頻受質(zhì)疑的背景下，品牌溢價(jià)顯得愈發(fā)難以支撐。
小眾奢侈品牌的集體困境
事實(shí)上，在大環(huán)境中來(lái)看，野獸派的遇冷并非個(gè)例，近年來(lái)，眾多小眾奢侈品牌都遭遇了銷量遇冷的困境。
這些品牌通常定位高端、價(jià)格不菲，但在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，相比那些位于價(jià)格金字塔頂端、具有明顯身份象征價(jià)值的高奢品牌和主打性價(jià)比的平價(jià)品牌，小眾高價(jià)品牌似乎普遍面臨著市場(chǎng)考驗(yàn)。
遭遇危機(jī)的小眾高價(jià)品牌匯總（部分）? ???
?氫消費(fèi)統(tǒng)計(jì)制圖
從聞獻(xiàn)品牌的關(guān)店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的經(jīng)營(yíng)難題，再到健身品牌超級(jí)猩猩引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)議，“輕奢”這條很好講故事的路，似乎越來(lái)越走不通了。
讓我們看看許多的案例——
Snow Peak，一度被譽(yù)為露營(yíng)界的奢侈品牌，以其高昂價(jià)格與精湛工藝著稱，比如售價(jià)破萬(wàn)的帳篷和三百元一雙的精致筷子，長(zhǎng)期引領(lǐng)著露營(yíng)潮流。然而，近兩年來(lái)，這一高端品牌也遭遇了業(yè)績(jī)下滑的困境。2023年，Snow Peak結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)17年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年銷售額與利潤(rùn)均出現(xiàn)顯著下滑，銷售收入減少了16.4%，降至257.28億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是驟降74.3%，僅剩9.43億日元。
另一方面，Cabana曾憑借“設(shè)計(jì)”“體驗(yàn)”與“生活方式”的理念迅速崛起，三年間獲得5輪融資，并在北上廣深等一線城市布局6家門店，其獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)與精致裝修一度成為城市核心商圈的焦點(diǎn)。但如今，Cabana也陷入了困境。廣州天環(huán)廣場(chǎng)店已悄然撤店，同時(shí)，社交媒體上關(guān)于無(wú)法收貨或退款的投訴層出不窮，眾多消費(fèi)者反映訂單長(zhǎng)時(shí)間未交付，退款請(qǐng)求也遲遲未得到處理。
再看潘多拉，這個(gè)曾深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌如今也面臨著銷售困境。其一年億級(jí)銷量的輝煌已成為過(guò)去，銷售額持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2023年間，潘多拉銷售額分別下降了47%和9%，而2024年第一季度更是同比下滑了17%。銷售不振也導(dǎo)致了門店的關(guān)閉，北京王府中環(huán)的潘多拉主力店已被卡地亞取代，三里屯太古里南區(qū)的門店也換成了GANNI。
在早餐領(lǐng)域，桃園眷村曾以高價(jià)早餐顛覆傳統(tǒng)，如8元一根的油條、10元一碗的豆?jié){，以及四五十元一碗的大蝦紅油抄手和半筋半肉面，成為一線城市早餐的新寵。然而，如今桃園眷村的門店數(shù)量已從巔峰時(shí)的40余家銳減至僅剩上海泰州路和成都太古匯兩家。
至于香氛市場(chǎng)，聞獻(xiàn)的折戟曾讓很多消費(fèi)者感到遺憾，但其在香水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力有待提高恐怕是事實(shí)。盡管同樣主打中式香，但其品牌故事與特色相較于觀夏等競(jìng)品顯得不夠突出。香氛賽道的“賽馬”，觀夏通過(guò)精心策劃的產(chǎn)品命名、文案和品牌故事吸引了眾多消費(fèi)者。無(wú)論是采用中國(guó)宋體大字的產(chǎn)品標(biāo)簽，還是如“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等富有詩(shī)意的產(chǎn)品名，亦或是通過(guò)《北平甜》系列講述的北京冬日故事，觀夏都成功激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)東方文化的共鳴與向往。這些香氛背后的文化力，也在沖擊著香氛領(lǐng)域依靠“明星帶貨”的野獸派。
回看野獸派，野獸派依然在持之不懈地“搞事情”——前后與Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌聯(lián)名，通過(guò)多渠道、多形式的營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。
但我們要知道的是，在“產(chǎn)品力”驅(qū)動(dòng)而非“營(yíng)銷力”驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下，野獸派的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。