撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
不規(guī)律的生活作息、高壓的工作方式，讓人們在越卷越快的工作生活中飽受亞健康的困擾。中式滋補(bǔ)，正重回健康生活方式的主流位置。
從“脆皮”年輕人，到“活力”老年人，養(yǎng)生一直是高度討論的話題，無論吃穿住行，只要和“養(yǎng)生”掛邊，消費(fèi)者立即“高看一眼”。
近年來，Z世代對健康管理類商品的熱情高漲，銷量同比增長近20倍，滋補(bǔ)已成為他們新的生活方式選擇。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData調(diào)研報(bào)告顯示，在1500位樣本人群中，食用過或?qū)χ惺阶萄a(bǔ)品感興趣的人群占比達(dá)到了近五成。在社交媒體上，如小紅書上，養(yǎng)生內(nèi)容層出不窮，從早間的八段錦到夜晚的居家Spa，養(yǎng)生餐廳也如雨后春筍般涌現(xiàn)，吸引了大量目光。當(dāng)保溫杯里的內(nèi)容日益豐富，中式滋補(bǔ)市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
圖片：2022-2024年抖音滋補(bǔ)保健品類銷售月趨勢
煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書平臺中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較去年同期增長超300%。另據(jù)《2024抖音電商滋補(bǔ)營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》數(shù)據(jù)，養(yǎng)生需求常態(tài)化，五谷養(yǎng)生營養(yǎng)品，與以燕窩、花膠、參類等為主的美容養(yǎng)顏類與補(bǔ)氣血的滋補(bǔ)制品呈高規(guī)模高增長態(tài)勢。
眾多企業(yè)紛紛布局中式養(yǎng)生領(lǐng)域，捕捉市場機(jī)遇。元?dú)馍滞瞥鲋惺金B(yǎng)生水自在水，短時(shí)間內(nèi)銷售額破億；滋時(shí)則持續(xù)升級即食花膠粥產(chǎn)品，成為天貓花膠粥品類銷量佼佼者；中華老字號品牌如雙錢、雷允上、修正修養(yǎng)堂等也通過創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引新生代消費(fèi)者關(guān)注。
但與此同時(shí)，盡管中式養(yǎng)生賽道如火如荼，長期占領(lǐng)滋補(bǔ)行業(yè)頭把交椅的小仙燉，卻顯得情況不妙。
小仙燉見證燕窩品類的興衰
燕窩，這一傳統(tǒng)的高貴滋補(bǔ)品，隨著人們生活水平的提升和行業(yè)的不斷發(fā)展，逐漸走進(jìn)了許多消費(fèi)者的視野。弄潮其中，小仙燉的發(fā)家史不僅見證了燕窩品類的興衰，也映射出了整個行業(yè)的變革與挑戰(zhàn)。
燕窩，曾是過去十年間消費(fèi)市場增長最為強(qiáng)勁的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國燕窩市場規(guī)模從70億元增長至400億元，增幅一度高達(dá)300%。但燕窩品類的發(fā)展，卻無疑印證了“成也營銷，敗也營銷”。
可以說，小仙燉的發(fā)家，就起于當(dāng)時(shí)鮮有的“概念營銷”，創(chuàng)始人林芙蓉改名為林小仙，以中醫(yī)世家的身份創(chuàng)立品牌，并引入C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，提出“鮮燉燕窩”的概念，對傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝，成功吸引了洪泰基金、周鴻祎、廣發(fā)證券、IDG資本等知名投資方的關(guān)注和支持。成立第二年，小仙燉便獲得了洪泰基金300萬元的投資。
作為燕窩賽道中的網(wǎng)紅品牌，小仙燉可以說自成立之初便知名度高漲，其背后不僅有章子怡、陳數(shù)等明星的代言與引流，更有周鴻祎等投資大佬的鼎力支持。而且還在《中國合伙人》節(jié)目錄制現(xiàn)場獲得了周鴻祎領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數(shù)和夢泉時(shí)尚集團(tuán)投資的2000萬元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權(quán)融資以及B輪、C輪融資，但均未公開具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。
值得一提的是，小仙燉的營銷策略堪稱教科書級別。小仙燉采用了“明星+KOL+素人”的營銷模式，利用明星和KOL們在社交媒體上的影響力，將自己包裝成一個“網(wǎng)紅品牌”。在這套模式里，明星背書是核心打法——一方面邀請章子怡、陳數(shù)等明星為其代言，甚至將她們發(fā)展為投資人；另一方面，它還跟張雨綺、張柏芝、景甜等自帶“貴婦”“養(yǎng)生”標(biāo)簽的明星合作，通過她們的人氣來長期種草，在各大社交平臺上打造自身的影響力。此外，小仙燉的廣告也頻繁出現(xiàn)在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺以及小紅書、抖音等新興社交平臺上，尤其是后者，成為年輕一代獲取信息的重要渠道之一。
然而，過度營銷的反噬必然到來。根據(jù)公開資料，小仙燉在過去幾年里的銷售增長速度非常驚人，從2018年的2億元增長至2019年的8億元，2020年僅618和雙十一期間銷售額就達(dá)到了7.1億元。然而，即使擁有如此高的毛利水平，小仙燉仍然處于虧損狀態(tài)。
據(jù)悉，業(yè)內(nèi)人士曾算過一筆賬，一碗70克的小仙燉成本不超過40元，但在天貓旗艦店的售價(jià)卻高達(dá)169元/碗，毛利率超過200%。可是，為了維持銷量增長和品牌曝光度，小仙燉每年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用竟高達(dá)六七億元人民幣，其中僅明星代言這一項(xiàng)就需要支付巨額資金。這種重營銷輕研發(fā)的做法雖然短期內(nèi)提升了知名度，但從長遠(yuǎn)來看并不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
與此同時(shí)，小仙燉在走紅之后，收到的卻是行政處罰、財(cái)務(wù)造假、虛假宣傳等負(fù)面新聞，讓這個曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌陷入了輿論的漩渦。
產(chǎn)品被指智商稅，質(zhì)量頻頻受質(zhì)疑
開局如此良好，小仙燉的折戟，很難不說來源于幾次在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷造假上的巨大失誤。?
早在2020年3月，中國青年網(wǎng)視頻官方賬號“青峰BEE”就揭露了小仙燉的產(chǎn)品實(shí)際投放干燕窩含量遠(yuǎn)低于其宣稱的數(shù)量。隨后，在7月份，知名打假人王海通過微博發(fā)布文章《小仙燉騙術(shù)揭秘》，指出根據(jù)送檢結(jié)果計(jì)算，小仙燉鮮燉燕窩中的燕窩含量僅為約0.6%，遠(yuǎn)不及官方聲稱的5克以上。此外，王海還質(zhì)疑了小仙燉所標(biāo)榜的“固形物含量大于等于90%”以及“0添加”的真實(shí)性，并向相關(guān)部門舉報(bào)。
除了原材料用量的問題，小仙燉還在即食燕窩原料名稱上做了手腳。據(jù)北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局的處罰記錄顯示，小仙燉在宣傳頁面標(biāo)注使用的是“燕盞”，而實(shí)際上使用的卻是價(jià)格更為低廉的“燕條”。這種偷換概念的行為不僅違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，也讓消費(fèi)者感到被欺騙。按照市場價(jià)格計(jì)算，每瓶燕窩因使用燕條代替燕盞可節(jié)省約35%的成本，但這無疑損害了品牌的誠信形象。
不僅如此，小仙燉在原料產(chǎn)地的信息披露方面也存在偏差。例如，在產(chǎn)品溯源碼掃碼信息界面中，既提到印尼/馬來西亞作為原料來源，又單獨(dú)標(biāo)稱原產(chǎn)國為“Indonesia”。這種前后矛盾的做法讓消費(fèi)者對其真實(shí)性和透明度產(chǎn)生了懷疑。
2020年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》聯(lián)合權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)對包括小仙燉在內(nèi)的8款鮮燉燕窩進(jìn)行了測試，結(jié)果顯示小仙燉的菌落總數(shù)達(dá)到了15萬CFU/g，超過了其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的限值（≤10萬CFU/g），表明其衛(wèi)生狀況并不理想。同時(shí)，深圳市計(jì)量質(zhì)量檢測研究院的報(bào)告也證實(shí)，小仙燉產(chǎn)品中的主要營養(yǎng)成分唾液酸含量僅為0.6g/kg，遠(yuǎn)低于其宣稱的2.1g/kg，且并非真正的“0添加”。
王海的“燕窩打假”，和辛巴的“糖水燕窩”事件，更是給了小仙燉重重一擊。2020年11月，辛巴團(tuán)隊(duì)直播售賣所謂“糖水燕窩”的事件就在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論，極大地影響了公眾對燕窩類產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿。
事實(shí)上，關(guān)于燕窩的功效問題，業(yè)界一直存在不同聲音。一方面，支持者認(rèn)為燕窩富含唾液酸等有益成分，具有滋補(bǔ)身體的作用；另一方面，反對者則強(qiáng)調(diào)燕窩并不如雞蛋、牛奶等日常食品那樣營養(yǎng)價(jià)值高，且缺乏足夠的科學(xué)研究證明其特殊藥用價(jià)值或保健效果。許多專家指出，燕窩的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，無法提供人體所需的全部必需氨基酸。
整個燕窩行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，市場上充斥著大量同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分真正優(yōu)質(zhì)的燕窩品牌。加之部分商家為了追求利潤最大化，不惜采取虛假宣傳、夸大功效等手段吸引顧客，進(jìn)一步加劇了市場的混亂局面。
面對日益激烈的市場競爭，小仙燉試圖通過推出高端系列產(chǎn)品和服務(wù)來尋求新的增長點(diǎn)。例如，在一二線城市的高端商圈開設(shè)旗艦店，并增加滋補(bǔ)顧問、健康評估等個性化服務(wù)項(xiàng)目。不過，這些舉措并未取得預(yù)期效果，反而增加了運(yùn)營成本。與此同時(shí)，小仙燉還在科研領(lǐng)域加大投入，希望通過現(xiàn)代科學(xué)研究證明燕窩對人體健康的積極作用，以此增強(qiáng)消費(fèi)者信心。但是，目前披露的研究成果說服力有限，無法從根本上解決消費(fèi)者對于燕窩功效存疑的問題。
相反，在競爭者的一側(cè)，燕之屋等傳統(tǒng)品牌不斷推陳出新，不僅重金簽下王一博等明星代言，還推出了針對男性消費(fèi)群體的燕窩產(chǎn)品，試圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。據(jù)京東金榜數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月28日的15天內(nèi)，燕之屋以2000+銷售量，蟬聯(lián)榜首419天；第二名的東阿阿膠以1000+銷售量霸榜前三10天。同期，小仙燉以1000+銷售量，蟬聯(lián)鮮燉榜首僅36天；位居第三名的燕之屋鮮燉燕窩，不僅價(jià)格高出小仙燉近兩倍，還取得了200+的銷售量。更早一點(diǎn)的618期間，燕之屋以9000+銷量，27.4的人氣指數(shù)穩(wěn)居第一名，第二名的同仁堂則以6000+銷售和55.8的人氣指數(shù)力壓第三名的小仙燉，以3000+銷售量和26.8的人氣指數(shù)遠(yuǎn)落后于前兩名。
在打破消費(fèi)者信任之后，小仙燉再多的“撲騰”，也似乎顯得積重難返。
結(jié)語
值得注意的是，盡管已經(jīng)完成了五輪融資，但小仙燉至今仍未透露出任何關(guān)于上市的具體計(jì)劃或時(shí)間表。相比之下，競爭對手燕之屋早在2011年就開始謀求上市，并先后嘗試過港股和A股市場，但始終未能如愿。考慮到當(dāng)前資本市場環(huán)境的變化以及燕窩行業(yè)存在的諸多不確定性因素，小仙燉能否順利實(shí)現(xiàn)IPO仍然是個未知數(shù)。
中式養(yǎng)生火熱的當(dāng)下，燕窩正在被年輕人們重新想起。
據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」顯示，2023年淘系平臺傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品行業(yè)中，燕窩滋補(bǔ)品的銷售額僅次于藥食同源食品之后，市場規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人參、花膠、阿膠靈芝、冬蟲夏草等傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品，全年銷售額占比達(dá)13.22%。
同屏對比枸杞及其制品、參類滋補(bǔ)品、花膠/魚膠及其制品、阿膠膏方、燕窩滋補(bǔ)品5大傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類近兩年的銷售趨勢，可以看出燕窩類滋補(bǔ)品無論是大盤規(guī)模還是行業(yè)增速均領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。
飛奔的品類數(shù)據(jù)，給了頭部商家新的機(jī)會。
事實(shí)上，“被營銷過度”的燕窩品類要想再現(xiàn)輝煌并非易事，而立足于小仙燉而言，如何平衡好短期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系將是決定其未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。只有當(dāng)企業(yè)真正重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，建立起堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和良好的口碑形象時(shí)，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為真正的行業(yè)黑馬。